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【実践MDシリーズNo.15 ブランドのマーチャンダイジング】

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ブランドのマーチャンダイジング: 科学的なMDにスイッチして業績を伸ばす

友人がテレビを買い替えることにしました。60インチ以上の大型で、ブルーレイのレコーダーも買う予定です。メーカーはソニーが好きです。ご主人はイメージより実用性を重んじ、メーカーやブランドにはこだわりません。テレビは明るさや色合い、レコーダーは録画時間や同時録画の数などを重視しています。

購入するお店は自宅から近い2店が候補で、両店で商品を確認することにしました。最初に行ったA店はブランド別、次のB店はアイテム別にまとめていました。

A店はソニーのテレビとレコーダーが1箇所にまとまっているので、友人はとても買いやすいと感じました。ご主人は他社の商品も比較したいので、歩き回らなければならなく、疲れも出て不快に感じました。B店はテレビが全部まとまってあり、ご主人は各社の商品を比較しやすく、とても快適でした。

このように商品の選び方や買い物の快適さは人によって異なります。アイテム別とブランド別、どちらの分類が正しいかと問われると、「絶対的な正解はない」が答えです。お店に来られるお客様の多くが買いやすく快適に感じる方が正解です。ブランドごとにまとめてある方が便利で買いやすいという人が多ければ、ブランド別の分類が正解になります。

本書はこのような売場のマーチャンダイジングを組み立てる時に実施することを解説しています。構成するブランドを選択するときは、担当者個人の感性に頼るのではなく、様々な視点から科学的に決定します。

具体的には「ブランドの位置付けの決め方」「競合店のブランド構成の把握の仕方」「競合店と当店のブランド構成の比較法」「構成ブランドの案の作成」などを学べます。

尚、ブランドのスクラップ&ビルドは大型店全体で行う場合と一つの売場の中で行う場合がありますが、本書は後者のときに担当バイヤーが使えるテキストとなっています。

実践MDシリーズNo.15 【ブランドのマーチャンダイジング】 目次

CHAPTER1 ブランドのMD

1.ブランドの位置付けを決める
1)グレードの位置付け
2)エイジ、テイストの位置付け
2.競合店のブランド構成を知る
1)競合店調査
2)ブランドの位置付け
3.競合店と当店のブランド構成を比較
1)グレードの視点でみる
2)エイジの視点でみる
3)テイストの視点でみる
4)グレード・エイジ・テイスト別の実績と計画
5)競合店との比較分析
4.構成ブランドの案を作成
1)候補ブランドの位置付け
2)グレードの視点での案
3)エイジの視点での案
4)テイストの視点での案
5.構成ブランドの候補を絞る
6.構成ブランドの現状と今後

CHAPTER2 収集データ実例

1.売上データ収集の実例
1)ジャケット
2)スカート
3)パンツ
4)コート
5)ブラウス
6)カットソー
7)ニット
8)ワンピース
2.お客様要望カード
1)ウォントスリップ
2)ウォントスリップ+週間ベストセラー
3)品切れ伝票
3.その他の収集データ
1)天候のデータ
2)気温と天気で売上を予想する実例
3)仮説と検証の繰り返しが業績を向上させる
4)半袖の販売数量最大化のため
5)半袖の販売のピーク日とVPに着せる日
6)コートの販売数量最大化のため
7)コートの販売のピーク日とVPに着せる日

CHAPTER3 型数算出のイロハ

1.売上予算から算出
1)取引条件を考慮しない例
2)委託条件で消化率を考慮した3つの例
3)買取条件でイニシャルオーダーを抑えた例
2.什器台数から算出
1)パンスト売場の例
2)和食器売場の例

CHAPTER4 バイヤーに不可欠な豊かな感性と科学的な思考とは

1.バイヤーには豊かな感性が必要
2.バイヤーには科学的な思考も不可欠
1)商品分類の決定は「科学」
2)データに基づいた需要の予測
 

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